Prijzen verhogen: wanneer is het juiste moment?

Je agenda zit voller dan ooit, maar onderaan de streep blijft minder over dan je had verwacht. Ondertussen stijgen je kosten, besteed je meer tijd aan klanten en is de kwaliteit van je dienstverlening steeds verder verbeterd.

Veel ondernemers werken ieder jaar harder, terwijl hun winst nauwelijks meegroeit.

Toch voelt prijzen verhogen voor veel ondernemers ongemakkelijk. Ze zijn bang dat klanten afhaken of dat zij hun prijsverhoging onvoldoende kunnen uitleggen. Maar het te lang uitstellen van een prijsaanpassing kan een veel grotere bedreiging vormen voor de winstgevendheid van je onderneming.

Wie meer wil sturen op gezonde marges, heeft actuele financiële informatie nodig. Door je administratie uit te besteden, beschik je niet alleen over een bijgewerkte boekhouding, maar ook over de inzichten waarmee je kunt beoordelen of je huidige tarieven nog verantwoord zijn.

De vraag is daarom niet óf je ooit je prijzen moet verhogen, maar wanneer het juiste moment is aangebroken.

Prijzen verhogen begint met waarde, niet met kosten

Een veelgemaakte fout is dat ondernemers hun prijzen alleen aanpassen wanneer hun eigen kosten stijgen. Dat lijkt logisch, maar hogere personeelskosten, softwareprijzen of inkoopkosten vertellen slechts een deel van het verhaal.

Een sterke prijsstrategie begint bij de waarde die de klant ervaart.

In The Strategy and Tactics of Pricing beschrijven Thomas Nagle en zijn medeauteurs dat een prijs niet alleen moet worden gebaseerd op de kostprijs. Minstens zo belangrijk is de economische waarde die jouw product of dienstverlening voor de klant oplevert.

Wanneer jouw dienstverlening aantoonbaar betere resultaten oplevert dan een alternatief, ontstaat er ruimte voor een hogere prijs.

Prijzen verhogen kan daarom gerechtvaardigd zijn wanneer:

• je dienstverlening uitgebreider is geworden;

• je kennis en expertise zijn toegenomen;

• klanten sneller of betere resultaten behalen;

• je meer verantwoordelijkheid of risico overneemt;

• de vraag structureel groter is dan je beschikbare capaciteit.

Een belangrijk inzicht is dat klanten zelden uitsluitend op prijs beslissen. Ze beoordelen vooral of de verwachte opbrengst opweegt tegen hun investering.

Signalen dat het tijd is om je prijzen te verhogen

Er bestaat geen vast percentage of kalenderdatum waarop iedere ondernemer zijn tarieven moet aanpassen. Wel zijn er duidelijke signalen dat je huidige prijzen mogelijk niet meer aansluiten bij de waarde die je levert.

Je agenda zit structureel vol

Wanneer je maanden vooruit bent volgeboekt en regelmatig nieuwe aanvragen moet afwijzen, vertelt de markt je iets belangrijks.

De vraag is groter dan de capaciteit die je beschikbaar hebt. Dat kan betekenen dat klanten bereid zijn meer te betalen dan je nu vraagt.

Een volle agenda is op zichzelf geen reden om je prijzen onbeperkt te verhogen. Het is wel een sterk signaal om je prijsstelling opnieuw te beoordelen.

Je marge wordt steeds kleiner

Een groeiende omzet betekent niet automatisch dat je onderneming financieel sterker wordt.

Wanneer salarissen, software, huisvesting en leverancierskosten sneller stijgen dan je omzet, komt de winstmarge onder druk te staan. Je kunt dan steeds drukker worden zonder dat er meer winst overblijft.

Door inzicht in je cijfers zie je niet alleen hoeveel omzet je maakt, maar ook welke klanten, diensten of producten werkelijk bijdragen aan het resultaat.

Je dienstverlening is aantoonbaar beter geworden

Misschien werk je sneller dan enkele jaren geleden, lever je uitgebreidere rapportages of help je klanten met vraagstukken die eerder buiten je dienstverlening vielen.

Wanneer de kwaliteit en waarde zijn toegenomen, maar je tarief gelijk is gebleven, ontstaat een steeds grotere afstand tussen wat je levert en wat je ervoor ontvangt.

Die ontwikkeling is een goede aanleiding om je prijs opnieuw te bepalen.

Nieuwe klanten reageren nauwelijks op je prijs

Veel ondernemers verwachten weerstand zodra zij een hoger tarief noemen. In de praktijk is het juist opvallend wanneer vrijwel niemand vragen stelt over je prijs.

Wanneer potentiële klanten direct akkoord gaan en je nauwelijks opdrachten verliest op tarief, kan dat een aanwijzing zijn dat je prijs eerder te laag dan te hoog is.

De bedoeling is niet om klanten bewust te laten schrikken. Enige prijsgevoeligheid laat echter wel zien dat je tarief serieus wordt afgewogen tegen de waarde van je aanbod.

Praktijkvoorbeeld: het effect van een beperkte prijsverhoging

Stel dat een marketingbureau honderd klanten bedient voor gemiddeld € 1.500 per maand. De dienstverlening kost per klant ongeveer twintig uur.

Door inflatie, hogere salarissen en nieuwe software is de kostprijs in drie jaar met circa 18% gestegen. Tegelijkertijd levert het bureau betere resultaten, doordat processen zijn geautomatiseerd en medewerkers meer ervaring hebben opgebouwd.

Het bureau besluit de maandprijs met 15% te verhogen naar € 1.725.

Van de honderd klanten vertrekken er drie. De maandelijkse omzet ontwikkelt zich daardoor als volgt:

• vóór de prijsverhoging: 100 × € 1.500 = € 150.000;

• na de prijsverhoging: 97 × € 1.725 = € 167.325.

Ondanks het verlies van drie klanten stijgt de maandelijkse omzet met € 17.325. Bovendien ontstaat er capaciteit om de overgebleven klanten beter te bedienen of nieuwe klanten aan te nemen tegen het hogere tarief.

Dit illustreert een belangrijk principe uit de prijsstrategie: een beperkte prijsverhoging kan een relatief groot effect hebben op de winst, omdat een groot deel van de extra opbrengst niet gepaard gaat met evenredig hogere kosten.

De exacte uitkomst hangt uiteraard af van je marge, klantverloop en kostenniveau. Daarom moet een prijsbeslissing altijd worden doorgerekend op basis van de cijfers van je eigen onderneming.

Waarom ondernemers te lang wachten met prijzen verhogen

De grootste fout is wachten totdat een prijsverhoging financieel onvermijdelijk is.

Wanneer de marges al langere tijd onder druk staan, voelt prijzen verhogen al snel als een noodmaatregel. De ondernemer moet dan vaak een grotere aanpassing doorvoeren en heeft minder ruimte om klanten rustig mee te nemen in de verandering.

Een doordachte prijsstrategie is juist voorspelbaar.

Evalueer je tarieven daarom minimaal eenmaal per jaar. Kijk daarbij onder meer naar:

• de waarde die je inmiddels levert;

• de ontwikkeling van je kosten;

• je beschikbare capaciteit;

• het resultaat per klant of dienst;

• marktontwikkelingen;

• de positie ten opzichte van alternatieven;

• de financiële ruimte die nodig is om te blijven investeren.

Regelmatige, goed uitlegbare aanpassingen zijn voor klanten meestal gemakkelijker te accepteren dan één grote prijsstijging na jarenlang stilstand.

Hoe bepaal je een goede prijsverhoging?

Een effectieve prijsverhoging begint met inzicht. Kijk niet alleen naar het percentage waarmee je kosten zijn gestegen, maar naar het volledige verdienmodel van je onderneming.

Vanuit mijn ervaring als CFO zie ik dat ondernemers hun tarieven vaak benaderen vanuit de kostprijs. Voor de winstgevendheid is juist de combinatie van prijs, marge, capaciteit en klantwaarde bepalend.

Stel jezelf daarom de volgende vragen:

• Welke waarde levert mijn dienstverlening de klant op?

• Welke klanten of diensten hebben een te lage marge?

• Hoeveel klanten kan ik verliezen voordat de prijsverhoging financieel ongunstig wordt?

• Welke extra kwaliteit of service kan ik met de hogere opbrengst blijven bieden?

• Kan ik de prijsverhoging duidelijk en geloofwaardig uitleggen?

Een prijsverhoging hoeft bovendien niet voor iedere klant of dienst hetzelfde te zijn. Soms is het verstandiger om verliesgevende diensten sterker te verhogen, nieuwe klanten een nieuw tarief aan te bieden of verschillende serviceniveaus te introduceren.

Goede prijsbeslissingen zijn vrijwel nooit uitsluitend gebaseerd op gevoel. Ze worden onderbouwd met actuele cijfers en een duidelijk beeld van de waarde die je levert.

Communiceer de prijsverhoging vanuit waarde

Een financieel goed onderbouwde prijsverhoging kan alsnog verkeerd vallen wanneer de communicatie onduidelijk is.

Vertel klanten daarom tijdig:

• wanneer het nieuwe tarief ingaat;

• wat er precies verandert;

• waarom de aanpassing nodig is;

• welke kwaliteit en dienstverlening zij mogen blijven verwachten.

Maak de uitleg niet onnodig defensief. Je hoeft geen volledige kostprijsberekening te delen. Leg vooral uit dat de nieuwe prijs nodig is om de kwaliteit, continuïteit en dienstverlening op peil te houden.

Een prijsverhoging wordt geloofwaardiger wanneer de klant begrijpt dat deze niet willekeurig is, maar past bij de waarde en ontwikkeling van je onderneming.

Conclusie

Een prijsverhoging is geen doel op zichzelf. Het is een middel om de waarde van je dienstverlening, de kwaliteit van je bedrijf en een gezonde winstgevendheid met elkaar in balans te houden.

Wie te lang wacht, loopt het risico dat de onderneming harder groeit dan de winst. Dat is minder zichtbaar dan een dalende omzet, maar kan op lange termijn minstens zo schadelijk zijn.

Door je tarieven periodiek te evalueren en beslissingen te baseren op waarde, marge en actuele financiële cijfers, ontstaat ruimte om te investeren, te groeien en klanten op hetzelfde hoge niveau te blijven bedienen.

Een goed onderbouwde prijsverhoging levert vaak meer winst op dan maandenlang extra omzet najagen.

Twijfel je of jouw tarieven nog aansluiten bij de waarde die je levert?

Een objectieve analyse van je omzet, kosten, marges en klantresultaten laat vaak sneller zien waar ruimte zit dan onderbuikgevoel. LucraNova kijkt niet alleen naar wat er in het verleden is gebeurd, maar helpt je de cijfers te vertalen naar betere beslissingen voor de toekomst.

Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek en ontdek hoe actuele cijfers kunnen bijdragen aan een gezondere prijsstrategie en een financieel sterkere onderneming.